Efeito batom: o que os cosméticos têm a ver com as crises econômicas? 

Conheça a teoria que se baseia no comportamento humano e como ela pode mexer com o mercado

O que a compra de um batom tem a ver com crises econômicas? Leonard Lauder, um dos herdeiros da gigante de cosméticos Estée Lauder, pode explicar. Ele notou que durante crises e dificuldades econômicas, os consumidores compravam mais batons. Isso porque, os itens são como “pequenos luxos” que confortam em um momento de instabilidade financeira. 

Para Lauder, as crises não impedem a compra dos produtos, mas sim a aquisição de itens mais caros, que são substituídos por mercadorias mais baratas e que aumentam a sensação de conforto e bem estar. Que é o que acontece com os batons. Seguindo a teoria, empresas que se beneficiam do “efeito batom”, tendem a ser resilientes mesmo durante crises econômicas.

Válvula de escape

Em seu livro “The Company I Keep: My Life in Beauty“, Leonard Lauder conta que, depois dos ataques terroristas de 11 setembro, sua empresa vendeu mais batons do que o habitual. Nesta teoria, portanto, a venda do cosmético funciona como um termômetro.

“O ‘efeito batom’ é um comportamento comum quando falamos de seres humanos. Procurar uma válvula de escape para as situações difíceis do dia a dia são estratégias enraizadas numa sociedade cada vez mais consumista”, ressalta Nayra Sombra, sócia da HCI Invest e planejadora financeira pela Planejar. 

Segundo a especialista, é normal que, em momentos de crises, as pessoas queiram adquirir pequenas coisas que possam trazer a sensação de aconchego.

Inclusive, para se ter uma ideia, durante a pandemia, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a categoria Beleza e Perfumaria liderou o ranking de vendas no e-commerce no primeiro semestre de 2020. 

Mesmo assim, em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, afirmou que o “efeito batom” não aconteceu durante a pandemia da covid-19. “Nessa crise, o efeito batom não apareceu, pois o convívio social ficou prejudicado”, disse o executivo. 

Efeito batom pode mexer com ações do varejo? 

Na visão de José Faria Júnior, planejador financeiro CFP pela Planejar, a venda de batons ou até de outros produtos que se encaixam neste contexto não deve mexer com o preço das ações de varejistas. 

“O cálculo do valuation se aplica sobre a geração de caixa da empresa ao longo de vários anos. No caso da covid-19, a questão é: a empresa pode vender mais batons, mas deixa de vender itens mais caros por conta da crise. Em uma situação de aumento de desemprego, as ações de varejistas tendem a não ter uma boa performance”, ressalta.  

Para finalizar, o planejador traz como exemplo o caso da Natura (NTCO3). “Em 2015, as ações da empresa caíram durante a crise econômica, incluindo o aumento do desemprego. Já em 2020, os papéis também caíram no início da pandemia, mesmo subindo depois como a bolsa em geral em meio à queda da taxa de juros”, explica.

O gráfico mostra o histórico das ações da Natura (NTCO3) nos últimos anos.