Redes sociais batalham pela atenção da Geração Z para atrair anunciantes

Meta Platforms, Pinterest e Snap têm falado aos investidores sobre a atração de usuários da Geração Z.

A Meta publicou recentemente dados destacando seus esforços para atrair jovens adultos para o Facebook. Enquanto isso, o Pinterest diz que sua base de usuários está “envelhecendo”. E a Snap está apresentando o Snapchat como a plataforma para alcançar a próxima geração.

Fundadas e muitas vezes popularizadas pela geração millennial, as empresas de redes sociais buscam estabelecer uma vantagem na atração de usuários jovens adultos cobiçados pelos anunciantes.

“Ninguém quer ser visto como uma plataforma de mídia social para idosos”, disse Debra Aho Williamson, analista-chefe da Sonata Insights, ao “IBD”. “Essa percepção é limitante e torna menos provável que os anunciantes queiram anunciar lá”.

A corrida pela próxima geração de usuários está esquentando à medida que os Estados Unidos se aproximam de uma possível proibição do aplicativo de mídia social favorito dos adolescentes, o TikTok. Enquanto isso, muitos membros da Geração Z estão entrando na idade adulta.

Os jovens usuários muitas vezes estão “em um estágio da vida em que tomam grandes decisões sobre onde morar, que trabalho seguir e quais produtos e serviços desejam comprar”, disse Williamson. “Isso os torna um público-alvo importante para os anunciantes”.

Mas as próprias redes sociais estão envelhecendo. O Facebook completou 20 anos em fevereiro, enquanto sua empresa-irmã Instagram chegou aos 14 anos. O Pinterest, por sua vez, tem 16 anos e o Snapchat entrou na adolescência.

Até agora, esses aplicativos tiveram um sucesso variável na transição para uma nova geração de usuários.

O Facebook, por exemplo, perdeu muito do seu apelo de “garoto legal”. Ainda é facilmente a maior plataforma global de mídia social, com mais de 3 bilhões de usuários. Mas o Facebook é agora visto como o ponto de encontro das gerações mais velhas, apelidado numa manchete da revista “The Atlantic” como “Boomerbook”.

Cerca de 67% dos adultos com idades entre 18 e 29 anos usavam o Facebook no final do ano passado, de acordo com uma pesquisa da Pew Research. Isso representa uma queda em relação aos 87% em 2014. Enquanto isso, cerca de 33% dos adolescentes usam o Facebook no final do ano passado, de acordo com o Pew, abaixo dos 71% em 2014.

O Facebook parece mais focado em aumentar sua reputação junto a usuários adultos jovens, em vez de adolescentes. Em uma postagem no blog da empresa no final de maio intitulada “O Futuro do Facebook”, o vice-presidente da companhia, Tom Alison, escreveu que o aplicativo atingiu recentemente o maior nível em três anos de usuários ativos entre 18 e 29 anos, com 40 milhões nos Estados Unidos e no Canadá.

O Facebook “fez mudanças significativas pensando nos jovens adultos”, disse ele.

A faixa etária destacada pelo Facebook é notável, uma vez que os reguladores estão examinando minuciosamente o efeito das redes sociais sobre os adolescentes.

O Cirurgião Geral dos EUA, Vivek Murthy, autoridade máxima de saúde pública no país, disse em 17 de junho que o Congresso deveria exigir rótulos de advertência semelhantes aos do tabaco sobre o efeito das mídias sociais na saúde mental dos usuários adolescentes.

E dezenas de Estados processaram a Meta no final do ano passado com alegações de que a empresa projetou seus produtos para “enganar” usuários jovens. A Meta respondeu na época que investiu pesadamente em soluções que protegem os usuários jovens.

Em vez de ser voltado para os adolescentes, o Facebook está focando em jovens adultos que fazem “grandes transições”, conforme descrito por Alison. O Facebook Marketplace tem sido particularmente popular para esses usuários, diz Alison. O mercado on-line pode permitir que os usuários localizem um sofá de segunda mão para um primeiro apartamento, por exemplo.

Enquanto isso, os grandes gastos da Meta em inteligência artificial (IA) – que pesaram sobre as ações da companhia após o relatório de resultados do primeiro trimestre da empresa divulgados em abril – também contribuem para o impulso do Facebook em direção à Geração Z.

A IA está gerando melhores recomendações de conteúdo no feed principal do Facebook e no produto de vídeos curtos Reels, Alison disse. Isso poderia alimentar a “descoberta social” que Alison disse ser priorizada pelos usuários da Geração Z.

O Facebook não é a única plataforma de mídia social que busca a fonte da juventude. A base de usuários do Pinterest está “envelhecendo”, disse o presidente-executivo Bill Ready a analistas na teleconferência de resultados da empresa em 30 de abril.

A Geração Z responde por 40% dos usuários da plataforma e representa o grupo demográfico de crescimento mais rápido, acrescentou Ready. Ele disse que os jovens estão vindo ao Pinterest em busca de inspiração “sem as pressões e a toxicidade” de outras mídias sociais.

Enquanto isso, o presidente-executivo da Snap, Evan Spiegel, disse a analistas no final de abril que o Snapchat provou ser “um parceiro valioso para empresas que desejam alcançar a próxima geração”.

Pinterest e Snap estão competindo contra o império de mídia social da Meta por verbas de publicidade digital. O trimestre encerrado em março foi positivo para as três empresas. Tanto o Snap quanto o Pinterest registraram crescimento de vendas acima de 20% pela primeira vez desde 2021.

Mas a Meta é significativamente maior e está crescendo ainda mais rapidamente, com expansão de vendas de 27% ano a ano no primeiro trimestre.

No entanto, Pinterest e Snap poderão estabelecer uma vantagem se conseguirem se mostrar mais eficazes em alcançar os usuários mais jovens que os anunciantes cobiçam.

O Snapchat manteve uma base forte de usuários da Geração Z, disse Williamson, da Sonata Insights, ao IBD. Mas “o outro lado negativo é que o crescimento de usuários do Snapchat nos Estados Unidos está estagnado há vários trimestres, uma vez que basicamente encontrou todos os usuários da Geração Z que pode ganhar aqui”, disse ela.

Por outro lado, o Pinterest é “subestimado como um lugar para os anunciantes atingirem um público mais jovem”, disse Williamson. A geração Z que está entrando na idade adulta pode recorrer ao Pinterest em busca de inspiração em design de casa, receitas e ideias de viagens. O Pinterest está trabalhando para oferecer a esses usuários mais anúncios com produtos relevantes para essas pesquisas.

Mesmo que o Facebook não seja mais o “garoto legal do bairro”, o Instagram da Meta continua popular entre os usuários jovens. Pouco menos de 80% dos americanos com idades entre 18 e 29 anos usaram o Instagram no final do ano passado, de acordo com dados da Pew Research.

Snapchat e TikTok são usados por 65% e 62% dos americanos na mesma faixa etária, respectivamente. Cerca de 45% dos jovens adultos americanos usaram o Pinterest, de acordo com a pesquisa.

Mas esse ranking muda quando considerada a percentagem total de usuários. Cerca de metade dos usuários do Snapchat nos Estados Unidos eram da Geração Z no ano passado, o número mais alto de qualquer plataforma, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer.

Enquanto isso, um terço da base de usuários do Instagram é da Geração Z. As gerações mais jovens representam 17% dos usuários do Facebook, de acordo com o eMarketer.

O TikTok, lançado nos EUA em 2018, emergiu como uma grande força na batalha pelos jovens usuários. Cerca de 45% dos usuários americanos do TikTok são da Geração Z, de acordo com o eMarketer.

Mas o TikTok enfrenta um futuro incerto. Um projeto de lei assinado pelo presidente Joe Biden no final de abril proibiria o TikTok dentro de um ano, a menos que o serviço de vídeo fosse vendido por seu proprietário com sede na China, ByteDance. A ByteDance prometeu não vender o aplicativo e entrou com uma ação para bloquear a lei.

Se o TikTok for banido, alguns analistas esperam que os usuários mudem seu tempo para o Facebook e o Instagram. Ambas as plataformas hospedam o aplicativo de vídeos curtos Reels da Meta, que, semelhante ao TikTok, apresenta vídeos curtos que atendem aos interesses do usuário.

“O Instagram e o Facebook têm os recursos mais próximos dos que os usuários estão acostumados no TikTok”, disse o analista da Bernstein, Mark Shmulik, aos clientes em uma nota recente. “A transição do TikTok para o Reels é uma jornada que muitos usuários já empreenderam e parece bastante provável que mais usuários seguirão o exemplo se forem forçados”.

Com informações do Valor Econômico