Do Athlético Paranaense ao Pacaembu: mudança de nome de estádios vira realidade no Brasil

O futebol brasileiro tem desenvolvido novas formas de captar recursos no mercado, especialmente quando falamos de publicidade e patrocínios. Ainda que eu tenha dúvidas se são ações que nascem nos clubes ou são impulsionadas por parceiros, é fato que mais dinheiro está chegando à indústria, e que nem sempre está associado apenas aos patrocínios em camisas. O movimento mais recente é o crescimento da venda de naming rights de estádios. Impactos, comparações e o que esperar das partes envolvidas, como a que envolve o estádio do Pacaembu, agora Mercado Livre Arena Pacaembu, são os temas da coluna desta semana.

Como funciona nos EUA

Primeiramente, algumas contextualizações para a gente entender o que aconteceu com o estádio do Pacaembu.

O negócio de naming right de estádio não é algo novo em mercados internacionais, mas é bastante forte nos EUA.

O motivo está muito ligado à construção e reforma dos estádios e ginásios. Os custos elevados, nem sempre suportados apenas por capital, dívidas e benefícios fiscais, obrigou aos desenvolvedores buscarem alternativas de obtenção de recursos para compor a necessidade de investimento.

Surgiu a ideia de batizar os estádios e ginásios com o nome de alguma empresa, que pagaria por isso.

O benefício para quem constrói é claro: recebe um recurso livre, não dilui capital praticamente a custo zero.

Para o patrocinador, é a chance de se aproximar da comunidade, e divulgar o nome sempre que houver jogos no local.

O mercado americano segue forte na negociação desse tipo de propriedade, e segundo estimativa da Sports Business Consulting, atualmente a venda de naming rights de instalações esportivas gera cerca de US$ 730 milhões anuais, com a seguinte distribuição por liga:

US$ 252 milhões para NFL

Considerando que são 32 equipes para uma receita anual de US$ 252 milhões, cada estádio da NFL corresponde, em média, a US$ 7,9 milhões.

US$ 158 milhões para NBA

Já na NBA e suas 30 equipes, a receita anual é de US$ 158 milhões, numa média de US$ 5,3 milhões por ginásio.

US$ 4,7 milhões por estádio da NHL

E não pára por aí. Na NHL a média por ginásio é de US$ 4,7 milhões, na MLB de US$ 3,5 milhões e na MLS de US$ 2,2 milhões.

Valor do direito de uso de nome varia conforme clube, localização e instalação

Obviamente que a média é uma medida que engana, porque o naming rights varia muito de acordo com o clube, a localização e a instalação. Mas nos ajuda a entender o que aconteceu com o estádio do Pacaembu.

O Los Angeles FC tem um acordo de US$ 10 milhões anuais para seu estádio, enquanto o 49rs estendeu seu contrato por 10 anos a US$ 17 milhões anuais.

Como funciona na Europa

Na Europa, onde o exporte que atrai mais atenção é o futebol, os naming rights ainda não são assim tão relevantes, mas já ganham espaço.

De acordo com o mesmo estudo da Sports Business Consulting, a receita anual com naming rights no futebol europeu é de cerca de US$ 93 milhões, ou 12,7% do que rende nos EUA.

São 81 estádios mapeados, e a distribuição de receitas por ligas é a seguinte:

Dinheiro extra para os clubes

A Bundesliga se destaca porque há alguns contratos relevantes, como os do Bayer de Munich, do Borussia Dormund e do RB Leipzieg, que são patrocinadores e acionistas das equipes.

Ou seja, trata-se também de uma forma de injetar recursos nos clubes.

O futebol é um esporte conservador, nesse sentido, tanto que na Premier League e seus bilhões o volume de contratos de naming rights é epqueno, e destacam-se os estádios do Arsenal e do Manchester City.

Convenhamos, parece muito difícil que Old Trafford e Anfield Road deixem de ser chamados assim pelos apaixonados ingleses.

Primeiro caso brasileiro: Athlético Paranaense

Situação semelhante era mais comum no Brasil. O primeiro caso de naming rights foi o do Athlético Paranaense com a Kyocera Arena, entre 2005 e 2008, e sempre houve grande resistência em trocar e dizer o nome, tanto dos torcedores, mas também da mídia.

A ideia de fazer “propaganda gratuita” nunca foi bem aceita de maneira geral, e de maneira mais objetiva pela Globo, que tinha seus argumentos, e não é uma questão de concordar ou descordar, nem dizer que era certo ou errado.

O caso do estádio do Palmeiras e do Corinthians

Quem quebra esse paradigma é o estádio do Palmeiras, que depois de muito esforço passou a ser conhecido e tratado como Allianz Parque, cujo valor original em 2013 era de R$ 300 milhões por 20 anos, ou seja, R$ 15 milhões por ano. Corrigido pelo IPCA, o valor hoje corresponde a R$ 25 milhões anuais.

Este movimento permitiu que o Corinthians negociasse, em 2020, o contrato de naming rights do seu estádio com a Neo Química, por R$ 15 milhões anuais, para 20 anos de contrato. Este contrato corrigido vale algo como R$ 18 milhões anuais.

Tivemos nesse período o Mané Garrincha virou Arena BRB por 3 anos, a R$ 2,5 milhões anuais, a MRV comprou os naming rights do estádio do Atlético-MG por cerca de R$ 9,5 milhões anuais em números atualizados. Ou seja, o modelo começou a ganhar tração, mas os valores eram inferiores aos praticados por Palmeiras e Corinthians.

Eis que em 2024 o mercado tem um salto, com dois novos negócios de relevância: a Mondelez rebatizou o estádio do São Paulo como MorumBIS, por R$ 25 milhões anuais, num contrato de 3 anos.

Já a Mercado Livre assinou um contrato com o Pacaembu de ditos R$ 30 milhões anuais, por 5 anos, que podem ser renovados a cada 5 anos, até chegar ao limite de 30 anos. Ou seja, o contrato potencialmente pode chegar a 30 anos, mas na realidade é de 5 anos.

O que diferencia cada acordo

Aqui temos alguns aspectos que devem ser avaliados para chegarmos em valores relevantes.

Primeiro, no caso do MorumBIS o prazo é curto, e o contrato veio na esteira de outro, em que o São Paulo cederá o estádio para a Live Nation operar shows por 5 anos.

Ou seja, além de estar nos jogos de futebol, a marca também será a casa de uma série de shows de grande porte, caso o contrato com a Live Nation seja formalizado. É uma grande oportunidade, como é para a Allianz Arena. E um teste por 3 anos.

Para a Mercado Livre e o estádio do Pacaembu, estamos falando de um local icônico, que passará a oferecer várias opções de uso além do futebol, aumentando bastante a exposição da marca.

Futebol deve ser estruturado como uma indústria

O mercado brasileiro demorou para aceitar a ideia de que seus estádios, muitos transformados em locais para mais usos, ganhassem nomes além dos seus apelidos.

Os torcedores passaram a entender como uma realidade e uma necessidade para contribuir com o caixa do clube.

A mídia, por sua vez, aceitou a ideia como algo natural na evolução do mercado.

Se queremos ter o futebol brasileiro estruturado como uma indústria é necessário evoluirmos na captura de receitas. Seja para bancar seus custos correntes, seja para ajudar na recuperação financeira de clubes em dificuldade.

Se a solução saiu do clube ou do parceiro comercial, não sei. Mas que merecem elogios e trazem um ar de evolução, é inegável.

Que venham outros, que os dirigentes saibam aproveitar a oportunidade e criarem parcerias duradoras e positivas para os dois lados. Ou melhor, para os três: o clube, o parceiro e o torcedor.