Como o TikTok se tornou uma máquina de fazer dinheiro?

O TikTok deve triplicar suas receitas com publicidade este ano, chegando a US$ 12 bilhões, segundo estimativas da empresa de pesquisas eMarketer. Será um salto em relação aos R$ 4 bilhões de 2021, o que torna a rede social uma ameaça cada vez mais concreta ao duopólio Google/YouTube e Facebook/Instagram.

E, apenas três anos após começar a aceitar anúncios, a plataforma de crescimento mais acelerado no mundo se tornou uma máquina de fazer dinheiro.

A rede social chinesa de vídeos curtos, que virou febre entre adolescentes e pré-adolescentes do mundo inteiro, tem diversificado seu modelo de negócios em diferentes frentes. Aumentou a remuneração paga a produtores de conteúdos (atraindo, assim, cada vez mais influencers para a rede), entrou no mercado de distribuição de músicas, na produção de games, no streaming com assinatura e no e-commerce, no que pode se tornar um desafio à gigante Amazon.

App mais baixado em 2021, a plataforma tem hoje mais de um bilhão de usuários ativos no mundo inteiro. Seu alcance ainda é significativamente menor do que o do Facebook (2,9 bilhões de usuários) e do que o Instagram (2 bilhões), ambos da Meta.

Mas seu engajamento é muito superior. O usuário médio dos Estados Unidos gasta 29 horas por mês no TikTok, bem mais do que no Facebook (16 horas) e do que no Instagram (8 horas), segundo dados da Data.ai. Os números comprovam o diagnóstico dos especialistas: o algoritmo do TikTok é muito mais viciante – ou competitivo, diante dos rivais.

A tal ponto que Scott Galloway, professor da Escola de Negócios Stern, da Universidade de Nova York, já ter comparado o uso do TikTok ao vício em ópio.

Mas a plataforma, que se destaca na nova economia em que as empresas disputam a atenção dos consumidores, só agora está remunerando à altura (estratosférica) a popularidade de quem viraliza na sua rede.

“O TikTok definitivamente mudou minha vida em 100%”, conta Alyssa McKay.

Aos 22 anos, ela ganha mais de US$ 100 mil por ano com seus vídeos curtos na plataforma. Marcas como Coach, Netflix e Amazon Prime são alguns dos anunciantes que pagam para serem vistos pelos 9 milhões de seguidores de Alyssa McKay, muitos adolescentes e pré-adolescentes que nem sabem o que é o Facebook.

Antes da fama, Alyssa McKay tinha um emprego em tempo parcial numa loja de sorvetes à base de iogurte em Portland, Oregon, onde ganhava o piso salarial local, o suficiente para ajudar a pagar as mensalidades da faculdade.

Ela estreou no TikTok em 2018, fazendo vídeos curtos com dublagens de cenas de TV. Este ano, ela acaba de se mudar para seu primeiro apartamento com seu cachorro, também famoso na rede.

Chama a atenção o crescimento acelerado do TikTok. A marca de US$ 12 bilhões em receitas publicitárias estimada para este ano já supera os ganhos de Twitter e Snap juntos.

A chinesa ByteDance, dona do TikTok, chegou a US$ 58 bilhões em receitas totais no ano passado, um crescimento de 69%. A Meta, dona de Facebook e Instagram, faturou mais que o dobro – US$ 118 bilhões – porém viu esse montante crescer só 37% em 2021.

US$ 2,6 milhões por anúncio no TopView

Segundo documento ao qual a Bloomberg teve acesso, marcas pagam até US$ 2,6 milhões para um anúncio por um dia no TopView do TikTok, ou seja, o primeiro vídeo que aparece no feed do usuário quando ele abre o aplicativo. É quase quatro vezes o que o TikTok cobrava um ano atrás.

Para se ter uma ideia, um anúncio de 30 segundos no Super Bowl, final do futebol americano que é o evento mais esperado da TV aberta nos Estados Unidos, custa US$ 6,5 milhões.

“TikTok é a TV da geração Z (os nascidos no fim dos anos 1990 até o início dos anos 2010)”, afirma Jo Cronk, presidente da empresa de marketing Whalar. “Se você quer que sua marca, seu produto, seu serviço tenha a atenção da geração Z, é simplesmente inegociável estar no TikTok.”

A plataforma chinesa tem uma vantagem em relação ao Facebook e Instagram. Enquanto o algoritmo da Meta se baseia em dados de rastreamento dos usuários através da rede – algo que ficou mais difícil depois que a Apple deu a opção aos usuários do iPhone de desativarem o rastreio de como navegam pela internet – o TikTok monta seu cardápio de sugestões de vídeos a partir de informações colhidas dentro da própria plataforma.

Inteligência artificial própria

A inteligência artificial do TikTok compila o que o usuário gosta e rechaça a partir de quanto tempo ele fica, por exemplo, assistindo o vídeo de um gatinho, as manobras de um skatista ou uma dancinha com sincronização labial da música. E, então, dá o match do próximo vídeo ou anúncio que vai captar sua atenção.

E a forma como a marca aparece na plataforma é também diferente – mas não exatamente inovadora. Veja o caso da tiktoker Oahn Nguyen, uma cabelereira que se tornou um fenômeno na plataforma, com 13 milhões de seguidores, quando viu seu salão fechar por causa da pandemia e começou a fazer esquetes de humor na conta Moontellthat.

Em um dos seus vídeos patrocinados, ela se apressa para tomar banho, lavar os cabelos e se arrumar para uma grande reunião de família, quando então descobre que tudo se tratou de uma pegadinha do namorado. A Procter&Gamble pagou ao casal US$ 20 mil para exibir seu xampu Pantene no esquete de 30 segundos que teve 5 milhões de visualizações.

E a versão para a geração Z da publicidade indireta, tática de marketing que faz sucesso há décadas. É só pensar na Nike dos tênis que se adaptam aos pés do protagonista Marty McFly em De Volta para o Futuro. Ou na FedEx, cuja embalagem de uma encomenda é um dos mistérios do filme O Náufrago.

O TikTok criou, no ano passado, um fundo de US$ 200 milhões para remunerar os produtores de conteúdo e os incentivarem a buscarem mais audiência. Este fundo deve crescer para até US$ 1 bilhão, nos EUA, nos próximos três anos.

O duopólio de Alphabet (Google e YouTube) e Meta (Facebook e Instagram) se tornou tão poderoso que entrou na mira de órgãos antitruste nos EUA, na Europa e no Reino Unido. Mas o avanço do TikTok parece ser uma ameaça mais concreta ao poder das duas gigantes que dominaram as redes sociais nas últimas duas décadas.

E a plataforma chinesa tem cada vez mais diversificado seu modelo de negócios. A empresa começou a fazer distribuição de música, com o serviço SoundOn. Lançou, em maio deste ano, uma opção de streaming com assinatura, para o usuário acompanhar seus produtores de conteúdo favoritos, nos moldes do que o Twitch, da Amazon, fez com os seus gamers.

O TikTok está ainda testando as fronteiras entre mídia social e e-commerce, permitindo que comerciantes criem lojas digitais na plataforma, modelo que já está em teste no Reino Unido, Indonésia e Tailândia. Os usuários compram diretamente no TikTok, sem nenhum tipo de intermediação do e-commerce tradicional.

A concorrência tenta ir atrás do prejuízo. Facebook e Instagram têm ostensivamente incentivado os usuários a experimentarem o Reels, sua ferramenta de vídeos curtos. O YouTube faz o mesmo com o Shorts.

Na Meta, os engenheiros estão redesenhando seus algoritmos no Facebook e no Instagram para tentar surpreender os usuários com vídeos que podem lhe interessar – mesma estratégia que consolidou o sucesso do TikTok.

A empresa de Mark Zuckerberg tenta a todo custo manter um crescimento robusto de receitas para financiar seus investimentos no metaverso, que acredita ser o futuro da internet.

A Meta tem argumentado que a inflação e gargalos de logística global por causa da guerra na Ucrânia tem reduzido a demanda por publicidade. Mas estes problemas não parecem afetar o TikTok. Até porque a chinesa apenas recentemente engatou na venda de publicidade, ou seja, sua curva de crescimento com receita publicitária está em franca ascensão.

A batalha aberta entre as plataformas criou a bonança para os produtores de conteúdo como Maria Luisa Van Zwieten. Aos 29 anos, a cosplayer holandesa ganha, num bom mês, até US$ 10 mil de marcas que a pagam por vídeos no TikTok. E, agora, ela consegue receber o mesmo postando o mesmo clipe no Reels.

Com Bloomberg.

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