Victoria’s Secret muda desfile e faz filme para tentar se livrar de imagem supersensual

Por mais de 20 anos, a empresa fortaleceu sua imagem com base na visão masculina de sensualidade

Por mais de 20 anos, a Victoria’s Secret fortaleceu a sua imagem com base na visão masculina de sensualidade em um grande evento anual: trazia uma extravagância na passarela de moda, com supermodelos, como Naomi Campbell, desfilando com asas cobertas de cristais Swarovski e sutiãs de milhões de dólares.

Agora, após um hiato de quatro anos, a marca de lingerie retornou na noite de quarta-feira (6) com uma renovação completa e que foi parte evento de moda e parte prévia de um filme no estilo documentário com 20 criadores.

O evento celebrou diferentes formas corporais. Modelos importantes como Winnie Harlow, que tem vitiligo, uma condição de pele, apareceram usando alguns dos designs criados.

O evento também exibiu looks dos criadores em manequins sem cabeça e com diferentes tipos de corpo.

A modelo Winnie Harlow participa do evento Victoria’s Secret “The Tour 23” em Nova York, nos Estados Unidos. Foto: Evan Agostini/Associated Press/Estadão Conteúdo

Evento mundial

A “Victoria’s Secret World Tour”, que será transmitida globalmente pelo Amazon Prime Video, em 26 de setembro, representa o maior investimento em marketing da empresa nos últimos cinco anos.

Também é a mais recente tentativa de reverter sua imagem supersensual que a tornou irrelevante para muitas mulheres, levando a queda nas vendas por vários anos.

Os esforços da companhia incluem reformular a estratégia de marketing para destacar mulheres com corpos mais cheios em anúncios e manequins de loja, e expandir a coleção para sutiãs voltados para mastectomia e modelos esportivos confortáveis.

Também está renovando suas lojas com luzes mais brilhantes e paredes rosadas. A empresa ainda substituiu suas supermodelos “Angels” por um grupo de 10 mulheres diversas que aconselharam a marca e a promoveram nas redes sociais.

Motivações

“Minha motivação para estar aqui é porque tenho filhas”, disse a brasileira Adriana Lima, uma das modelos mais antigas da Victoria’s Secret, no tapete vermelho.

“Algumas das minhas meninas querem ser modelos. Então, eu sinto que, neste dia, a Victoria’s Secret e outras marcas estão abraçando e celebrando mulheres em diferentes fases. Isso é uma coisa linda.”

Campbell disse para a Associated Press que há muitas garotas que querem trabalhar e criar para a Victoria’s Secret “e agora elas terão a chance” de fazer isso. 

A modelo Naomi Campbell participa do evento Victoria’s Secret “The Tour 23” em Nova York, nos Estados Unidos. Foto: Evan Agostini/Associated Press/Estadão Conteúdo

Perda de mercado

Mas a Victoria’s Secret enfrenta uma batalha difícil, apontam alguns especialistas. Embora seja a maior marca de lingerie em vendas nos EUA, a participação de mercado da companhia caiu para 18,7% no ano passado, de 31,2% em 2017, prejudicada por rivais menores, como a Aerie, da American Eagle, e outras startups online, que sempre foram inclusivas e ofereciam mais conforto.

Os dados são da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

No ano passado, a Victoria’s Secret comprou a rival online Adore me por US$ 400 milhões, mas a companhia registrou um outro trimestre de queda nas vendas no período encerrado em 29 de julho. E prevê que as vendas continuarão a cair pelo resto do ano.

Na semana passada, o CEO da Victoria’s Secret, Martin Waters, disse aos analistas que alterar a trajetória do negócio levará algum tempo.

“Nós reconhecemos que nem a nossa revolução de marca nem a nossa estratégia vão desenvolver todo o seu potencial da noite para o dia”, disse Waters. “Estamos em uma jornada. Também acreditamos que há um caminho claro para o crescimento do ambiente atual turbulento para o futuro.”

Jornada de sucesso

Não faz muito tempo, a Victoria’s Secret registrou uma longa e incomparável jornada de sucesso. A marca foi fundada pelo falecido Roy Larson Raymond no final dos anos 1970, depois que ele se sentiu envergonhado ao comprar lingerie para sua esposa.

Lex Wexner, o fundador da Limited Stores Inc., que foi rebatizada como L Brands em 2013, comprou a Victoria’s Secret em 1982 e a transformou em uma poderosa força no varejo.

As vendas da Victoria’s Secret começaram a cair em 2017, quando o movimento #MeToo teve início e encorajou mulheres a buscar marcas que se concentravam na promoção positiva dos seus corpos.

Em 2019, o então chefe de marketing da Victoria’s Secret, Edward Razek, renunciou ao cargo. No mesmo ano, a empresa disse que repensaria seu desfile de moda. Wexner – que se desculpou em 2019 pelo seu vínculo com o falecido financista Jeffrey Epstein, indiciado por acusações de tráfico sexual – renunciou em 2020 como CEO e presidente da L Brands.

Cortou seus últimos laços ao sair do conselho um ano depois.

Em 2021, a Victoria’s Secret se separou da L Brands. “Eles tinham uma história muito clara”, disse Allen Adamson, cofundador da consultoria de marketing Metaforce. “Infelizmente, a história se tornou tóxica.”

No ano passado, a cantora Jax lançou uma música intitulada “Victoria’s Secret”, na qual criticou a marca em sua letra: “Eu conheço o segredo da Victoria e, garota, você não acreditaria. Ela é um velho que mora em Ohio e faz dinheiro com garoaftas como eu.”

Adamson afirma que a Victoria’s Secret, agora, está transmitindo a mesma mensagem de todas as outras empresas sobre diferentes tipos de corpo e conforto. Mas não está conseguindo se destacar.

Sierra Mariela, uma estudante de 20 anos da Universidade da Pensilvânia, não entra em uma loja da Victoria’s Secret há pelo menos cinco anos, porque se sentiu afastada pela mensagem da marca. Em vez disso, ela tem comprado na Target ou Depop, um marketplace de roupas usadas.

“Cresci como alguém que não é magra e simplesmente senti que o ambiente criado era para um tipo muito específico de pessoa”, disse ela. “Me senti mais conectada com outras marcas.”

Recuperar posição

Waters observou na conversa com os investidores da semana passada que o evento de moda de quarta-feira ofereceria à marca a oportunidade “de recuperar sua posição no centro da relevância cultural, seja na moda, arte, música e cultura popular.”

O evento, encabeçado por uma performance de Doja Cat, exibiu trechos do filme da Victoria’s Secret, que inclui desfiles dos looks dos criadores e de uma coleção de alta costura desenhada pela equipe de design da empresa.

A Victoria’s Secret está oferecendo 13 designs inspirados nas peças de alta costura e que estarão à venda no final de setembro.

O filme apresenta muitas modelos famosas, como Campbell, Lima e Gigi Hadad, mas também inclui modelos de tamanhos maiores, como Paloma Elsesser, com quem a marca vem trabalhando há alguns anos.

Melissa Valdes Duque, estilista de Bogotá, Colômbia, de 24 anos, que aparece no filme, criou looks de crochê que simbolizam as cicatrizes físicas e emocionais das mulheres. Ela reconheceu que a marca manteve certos padrões irrealistas. “Havia certos padrões sobre corpos e beleza que todos seguimos”, disse ela. “Mas marcas e pessoas… todos nós crescemos.”

Com informações do Estadão Conteúdo