Por que a Netflix (NFLX34) pode precisar de compartilhamento de contas?

Entenda como a estratégia para reprimir a divisão de senhas entre usuários afeta os planos da plataforma de streaming

O impulso publicitário da Netflix (NFLX34) precisa de atenção, o que pode afetar o escopo de sua repressão ao compartilhamento de contas.

A empresa fez na semana passada sua primeira apresentação no encontro anual de publicidade na TV, conhecido como Upfronts. O plano com anúncios, lançada no final do ano passado, tem quase cinco milhões de usuários ativos mensais, enquanto mais de um quarto das novas assinaturas da Netflix estão escolhendo o plano com anúncios.

Isso empolgou os investidores, que fizeram as ações da Netflix subirem mais de 9% no dia seguinte à apresentação da empresa. Wall Street tem observado de perto sinais de tração no nível de publicidade, especialmente desde que a Netflix divulgou em sua teleconferência de resultados do primeiro trimestre, há um mês, que os assinantes com anúncios nos Estados Unidos geram uma receita média mais alta por usuário do que até mesmo o plano padrão sem anúncios da empresa custando mais que o dobro.

A Netflix tem tentado diminuir as expectativas antes mesmo de lançar o plano com anúncios. Os executivos da empresa frequentemente empregam a analogia “rastejar, andar, correr” para descrever sua abordagem a um negócio que a empresa evitou em seus primeiros 15 anos de existência.

A Netflix até escolheu um local notavelmente menor para sua apresentação em Nova York do que os usados por rivais de streaming como Disney, Warner Bros. Discovery e NBCUniversal.

Ainda assim, as esperanças são altas. Os analistas esperam que a Netflix gere quase US$ 1,3 bilhão em receita com anúncios este ano, o que seria um pouco menos de 4% da receita total projetada da empresa, de acordo com previsões de consenso da Visible Alpha. A expectativa é de que essa contribuição aumente para cerca de 20% até 2027.

A Netflix evitou qualquer referência a assinantes pagos no anúncio da semana passada. E a divulgação da empresa no ano passado de que mais de 100 milhões de lares globais estavam compartilhando as contas de seus 222 milhões de assinantes pagos sugere que uma boa parte desses cinco milhões de usuários ativos mensais para o plano com anúncios também não está pagando pelo privilégio.

Mas exatamente quantos não é possível dizer com precisão.

Em relatório, o analista Mark Mahaney, da Evercore ISI, disse que cinco milhões de usuários ativos mensais provavelmente equivalem a cerca de dois a três milhões de assinantes reais. A empresa de pesquisa de mercado Antenna estima que pouco mais de um milhão de assinantes nos Estados Unidos se inscreveram no plano de anúncios da Netflix até o final de abril.

Manter o maior número possível de espectadores apoiados por anúncios será crucial, pois a Netflix tenta reprimir o compartilhamento de senhas. A empresa espera lançar novos planos de compartilhamento de contas amplamente antes do final de junho.

Isso permitiria que os assinantes compartilhassem suas contas com outras pessoas fora de suas famílias por um custo adicional.

O preço desses planos, na verdade, pode ter o efeito de direcionar mais para a opção suportada por anúncios. No Canadá — um dos primeiros mercados de teste para a opção de compartilhamento de conta — adicionar outro usuário aumenta o custo mensal do plano padrão da Netflix em 52%.

O plano canadense com anúncios não tem opção de compartilhamento de conta, mas permite que dois dispositivos visualizem simultaneamente por menos da metade do custo mensal do plano padrão.

A Netflix pode estar cansada de entreter 100 milhões de lares gratuitamente, mas, no mundo da publicidade, todos os olhos têm valor.