Natura agora vende produtos pelo Mercado Livre; quem ganha mais com a parceria?
Empresas citadas na reportagem:
A partir desta semana, clientes da Natura (NTCO3) poderão comprar produtos via Mercado Livre (MELI34). Essa é a primeira loja própria da varejista de perfumes e cosméticos em um marketplace no Brasil.
Para o Itaú BBA, a parceria é um negócio “win-win”. Em suma, boa para as duas empresas. “Natura amplia canais de vendas. MELI acelera em beleza”, afirma o banco de investimentos em relatório.
Para os analistas do BBA, o movimento da Natura é bem-vindo e reflete a estratégia de diversificar pontos. Isso porque mais de 90% das receitas da empresa ainda são provenientes de vendas diretas de consultores.
Como efeito de comparação, o banco menciona o rival Boticário. “(Que) se beneficia de uma presença mais ampla em lojas físicas e de uma forte plataforma de comércio eletrônico.”
MELI x consultoras Natura
Dessa forma, além do acesso a um público mais amplo, a parceria com o Mercado livre pode oferecer uma via mais lucrativa para a Natura. “Uma vez que a taxa de aquisição pode ser inferior aos custos agregados da Natura quando se vende por meio de consultores”, avalia o time de consumo do Itaú BBA.
Ao mesmo tempo, os analistas apontam que o MELI provavelmente oferece um canal com margens mais altas em comparação às vendas de consultoria.
“Estimamos que a NTCO dê aos consultores um desconto de 15-40% (sobre os preços sugeridos). Além de incorrer em 4,5% em custos logísticos e 2,3% em despesas com devedores duvidosos (% das receitas geradas por consultores).”
“A taxa de consumo estimada de 23% do MELI no Brasil parece inferior a esses custos combinados. Pois inclui serviços de logística (com os produtos da NTCO sendo armazenados nos centros de atendimento da MELI). Ao mesmo tempo que elimina os riscos de inadimplência do vendedor.”
‘Fator-chave de crescimento’
Já para o Mercado Livre, o Itaú BBA indica que a parceria com a Natura marca o crescimento contínuo em uma categoria de alta margem como a beleza.
Assim, o banco de investimentos estima que saúde e beleza representam 7% do GMV (volume bruto de mercadorias) da plataforma no Brasil. Ou cerca de US$ 1,7 bilhão considerando os últimos 12 meses.
Então, os analistas anotam que, embora a participação do MELI em beleza não esteja tão bem representada em algumas subcategorias, ela está expandindo o sortimento de produtos. Bem como garantindo parcerias com grandes marcas como Boticário, Eudora e L’Oréal.
“Como visto em vestuário, oferecer uma experiência de usuário perfeita é fundamental para aumentar as taxas de conversão. Recursos orientados por IA, como experimentação virtual e vídeos MELI Clips curtos, aumentaram as taxas de conversão e o crescimento do GMV.”
“Cerca de 90% das vendas de beleza são impulsionadas por vendedores 3P (terceiros), como a Natura. Sendo a mudança do offline para o online o principal combustível de expansão.”
Mercado de beleza em alta
Nesse sentido, o Itaú BBA ainda considera que a estratégia do Mercado Livre produz resultados tangíveis.
“O GMV da categoria de perfumaria cresceu mais de 80% ano a ano no 2T24. Enquanto cuidados com a pele e cabelos tiveram crescimento de 35% (de acordo com MELI).”
“Os usuários mensais do segmento beleza atingiram 18 milhões (de um total de 56 milhões de compradores no 2T24). Semelhante aos padrões observados em outras categorias, como mercearia e vestuário.”
Portanto, para o banco, a crescente parcela de usuários de beleza tende a aumentar a recorrência dos compradores. O que representará, na avaliação dos analistas, um impulso no lucro líquido gerado durante o relacionamento com os clientes.
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