Como o Palmeiras usa conta digital para bombar programa de sócio-torcedor

Nos últimos trinta meses o programa de sócio-torcedor do Palmeiras se multiplicou por quase cinco, tornando-se o maior do país, com mais de 180 mil membros.

Sim, a trajetória vitoriosa do clube na última década explica grande parte dessa ascensão.

Mas não é só isso. Desde o começo do ano passado o Avanti foi turbinado por meio de um braço financeiro, o Palmeiras Pay.

Lançada em janeiro de 2023, a conta digital atingiu 630 mil usuários.

É um crescimento formidável considerando a saturação recente no mercado brasileiro de fintechs, após ter superado a marca de um bilhão de contas na última década.

Sozinho, o Palmeiras Pay foi responsável por acrescentar 84 mil sócios ao Avanti, segundo o diretor de marketing do Palmeiras, Everaldo Coelho.

“Vemos um público-alvo de cerca de três milhões de pessoas”, disse ele à Inteligência Financeira.

O cargo de Coelho, aliás, diz algo sobre os objetivos do clube para o negócio.

Naturalmente, o projeto tem potencial de ser uma fonte de receitas financeiras, potencializando a venda de produtos da loja do clube e serviços financeiros.

Não é só isso, contudo. O Palmeiras Pay funciona com parte de uma poderosa campanha de marketing, desenvolvida para engajar os palmeirenses.

Dessa forma, a base de usuários é fonte para ações promocionais, como a de escolher torcedores para assistir a jogos do Palmeiras fora do país, participar de jantares com ídolos do clube ou sortear prêmios.

E, claro, turbinar a base de sócios e as vendas de ingressos.

“Nós precisávamos ter algo que os outros bancos digitais não têm”, disse Coelho, um veterano da indústria bancária. “Buscamos criar um vínculo emocional”.

Palmeiras Pay: emoção para a torcida e dinheiro para o clube

Lançado em janeiro de 2023, o Palmeiras Pay é uma parceria do Palmeiras com a Pefisa, braço financeiro da Lojas Pernambucanas, a bandeira de cartões Elo e a Allianz Seguros.

Neste modelo, a fintech paga um taxa para poder vender produtos com a marca do parceiro, no caso, o clube paulista.

Mas a gestão financeira do negócio é toda feita pela instituição financeira. A Pefisa, aliás, tem acordos similares com outras empresas privadas.

No ano passado o negócio rendeu R$ 13 milhões em receitas para o clube.

A expectativa é de que esse número cresça neste ano, à medida que interessados em vender outros produtos financeiros, como seguros e consórcios, também paguem para usar a marca alviverde.

A ponte com o programa de sócio-torcedor acontece na abertura de conta, com os novos usuários recebendo seis meses de gratuidade como membro do Avanti.

“É o modo degustação”, explica Coelho. Atualmente, são cerca de 328 mil clientes nessa condição.

Se o cliente paga uma mensalidade do programa após esse período, é contabilizado como sócio-torcedor.

A expectativa do clube é de que o Palmeiras Pay atinja uma base de três milhões de clientes nos próximos anos.

O difícil equilíbrio entre engajamento e rentabilidade

Com as facilidades criadas pela tecnologia e a regulação bancária mais flexível, vários clubes brasileiros veem nas contas digitais uma oportunidade para engajar torcedores e fazer receitas extras.

Ao mesmo tempo, porém, a iniciativa esbarra no risco de entrar na seara financeira, que pode ser mais uma fonte de problemas do que de lucros.

Segundo o especialista em gestão e finanças do esporte Cesar Grafietti, unir clube, torcedor e agente financeiro brilha os olhos, mas o sucesso da operação depende de um alinhamento de interesses entre os sócios e de uma estratégia bem definida.

Em fevereiro, o Flamengo e o Banco de Brasília (BRB) anunciaram um reformulação no Nação Fla, banco digital fruto da parceria entre os dois.

Assim, o contrato original, de 2020, foi dividido em três: um para a parceria em si, outro para licenciamento e o último para o patrocínio do banco ao clube.

“No caso do Palmeiras Pay vimos uma estratégia bastante organizada e focada mais no uso que na conversão de conta”, disse Grafietti.

“Isso mostra maturidade no relacionamento e entendimento da melhor forma de criar essa relação”, acrescentou.

Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa

Nesse sentido, um dos cuidados do Palmeiras foi o de ter uma política zelosa para concessão de crédito.

Assim, a política de empréstimos é definida por um comitê formado por representantes do clube e da Pefisa.

Objetivamente, os valores de empréstimos são definidos com base no histórico dos usuários.

Atualmente, cerca de 90% da base do banco digital tem de início um limite no cartão de crédito de até R$ 2,5 mil, conta Coelho.

Outra preocupação foi a de evitar o conflito de interesses. Além de presidente do clube, Leila Pereira é sócia com o marido, José Roberto Lamacchia, no banco Crefisa e na FAM (Faculdade das Américas), ambas patrocinadoras do clube. O mandato dela no clube termina em dezembro próximo.

Por isso, o Palmeiras preferiu buscar um parceiro no mercado, explicou Coelho.