Cadê o desconto que estava aqui? Com estoques elevados, desafio dos varejistas é vender e elevar margem

A vida no varejo nunca foi fácil. O setor é competitivo e o desafio diário é vender mais, em relação à véspera, com melhor margem de lucro. E isso é tudo que os grandes varejistas brasileiros não estão conseguindo fazer neste momento. É o que revela um levantamento feito pelo Valor Econômico com as dez principais redes e distribuidoras de capital aberto (Americanas, Magazine Luiza, Via, Allied, Renner, Riachuelo, C&A, Marisa, Hering e Arezzo).

O levantamento do Valor revela que às vésperas da Black Friday e do Natal, as grandes varejistas trabalham com estoques superiores a 2020, e também em relação à metade do ano, num cenário de rentabilidade em queda. Em um contexto de inflação alta, com desemprego também elevado, aumenta a pressão para que as redes consigam vender com melhores margens nos próximos meses. Afinal, acionistas e investidores são remunerados pelos resultados destas empresas.

Esse cenário limita a estratégia de descontos agressivos dos varejistas na Black Friday e no Natal. Em outras palavras, você vai ter que garimpar ofertas para encontrar boas pechinchas. “Temos ouvido de empresas que não será um fim de ano carregado de descontos agressivos. Claro que as redes vão ‘bater bumbo’, anunciando ofertas de 70%, 80%. Mas devem ser mais cirúrgicas e com ações muito dependentes das promoções dos lojistas dos marketplaces. Eu só vejo uma agressividade maior nos sites estrangeiros, que são os novos entrantes e precisam fazer barulho, como a Shopee ”, disse ao Valor Econômico Gabriel Lima, CEO da consultoria Enext e ex-Americanas.

Segundo Abel Ornelas, vice-presidente comercial e de operações da Via (Casas Bahia e Ponto), serão aplicados descontos sobre os atuais preços de tabela das redes, já com os reajustes repassados da indústria neste ano. “Por causa da inflação que subiu o preço dos eletrônicos, o consumidor terá a sensação de que o preço com desconto, no fim das contas, só vai voltar àquele de alguns meses atrás. E se perde um pouco a percepção de grande oferta. Mas com todas as pressões em custos no setor, a Via está certa, é preciso trabalhar com ações em cima já dos preços novos”, diz Lima.

Ornelas contou ao Valor Econômico que o nível de estoque do grupo em setembro (equivalente a 137 dias de venda, versus 122 dias em junho) manteve-se nesse patamar desde então, com pouca variação. Entre as ações tomadas para atrair tráfego está a ampliação, em maior número de dias, das ofertas da Black “para dar tempo de o consumidor comparar e escolher melhor”.

Segundo executivo, com uma Black Friday não tão boa, em se tratando de preços baixos para o consumidor, a atenção da Via está se voltando para o Natal. “Dezembro era um mês que, anos atrás, ficava ‘esmagado’ entre a Black e as liquidações de janeiro. Isso vem mudando. O Natal está voltando a ser o que era, atraindo maior venda”, diz.
Nessa mesma linha, o Magazine Luiza vai tentar “fazer um Natal diferente”, afirmou a analistas, dias atrás, o CEO Frederico Trajano. “Acho que o Natal já está há muito tempo esquecido, estamos procurando retomar um Natal mais forte, para retomar o crescimento de loja e a contribuição de resultado tão importante para o nosso curto prazo”, disse.

A incerteza sobre novos aumentos do dólar em 2022, que encarece os custos e eleva o risco de ter de desembolsar mais capital nas próximas compras da indústria, também pesa. Segundo o Valor Econômico, para tentar vender suas mercadorias, trazendo mais clientes para sites e lojas neste fim de ano, as empresas “caçam” consumidores, aumentando as ações de marketing. Pelos cálculos da RD Station, que automatiza e gerencia campanhas digitais, haverá alta de 29% no total de e-mails com propaganda na Black Friday deste ano, passando de 1,4 bilhão de e-mails enviados em novembro de 2020 para R$ 1,8 bilhão neste ano.

Isso equivale a 60 milhões de mensagens encaminhadas por dia no país. É como se, diariamente, pelo menos um entre cada quatro brasileiros recebesse alguma oferta de varejistas e indústrias.
Resumindo, você vai ter que garimpar ofertas, preferencialmente online, e ficar de olho na caixa de email, pois pode ser que entre as centenas de anúncios haja uma boa pechincha.

Com Valor Econômico