Morre Washington Olivetto, ícone da publicidade, aos 73 anos

O publicitário e escritor Washington Olivetto morreu neste domingo (13), aos 73 anos, no Rio de Janeiro. Ele é o criador de personagens como o “Garoto Bombril” e de campanhas como a do primeiro sutiã.

Considerado um dos maiores publicitários de todos os tempos pela revista ‘Advertising Age’, Olivetto estava internado há cinco meses no hospital Copa Star, no Rio de Janeiro.

O publicitário tratava complicações pulmonares. Contudo, a causa da morte foi falência múltipla dos órgãos.

Do bairro paulistano da Lapa ao sucesso global

Filho de italianos, nasceu no bairro da Lapa, em São Paulo, em 29 de setembro de 1951. De família de classe média, morou no Belenzinho e na Aclimação.

O interesse pela publicidade apareceu na adolescência. Numa entrevista ao Valor, em 2012, ele contou que percebeu que a propaganda misturava escrever com vender, atividade que aprendeu a admirar com o pai, representante da fabricante de pincéis Tigre.

Cursava Comunicação na Escola de Comunicação e Artes da USP e Publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) quando começou a estagiar na HGP Publicidade.

Esse primeiro trabalho foi por acaso. Decidiu pedir emprego depois que o pneu do carro que dirigia furou bem em frente da HGP. Trabalhava intensamente, mas pouco frequentava as aulas. Decidiu, então, largar ambas as faculdades.

Ele contaria muitos anos depois: “O primeiro comercial que eu escrevi, aos 19 anos, ganhou um prêmio em Cannes, um Leão de Bronze. Aí, eu fiquei conhecido e fui parar na DPZ, que era a grande agência, a grande escola”. Era 1970 quando entrou para a agência de Duailib, Petit e Zaragoza.

Propaganda em plataformas digitais

Foi dos primeiros a perceber o potencial da propaganda em plataformas digitais. Destacou-se como um dos publicitários mais premiados da sua geração, além de escritor, professor de criação na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e colunista de “O Globo”.

Mais tarde, já na DPZ, uma das agências mais importantes na época, levou o Leão de Ouro com “Homem com mais de 40”. A peça foi inspirada no pai, que havia cursado Direito e se queixava do preconceito escancarado em anúncios de emprego, que punham 40 anos como limite aos candidatos.

Foi na DPZ que o talento do publicitário começou a chamar a atenção pela criatividade, irreverência e ousadia. As peças criadas por Olivetto faziam sucesso pela apurada capacidade de comunicação com o consumidor. E se tornaram vanguarda do processo de viralizar mensagens.

Garoto Bombril

Foi assim com a Bombril, que fez de Carlos Moreno o garoto-propaganda mais longevo da história da publicidade no Brasil. Na entrevista que concedeu ao Valor, Olivetto disse que se inspirou num personagem magro e tímido interpretado pelo ator Marco Nanini na novela Gabriela. “As mulheres começavam a gostar mais da inteligência do Woody Allen do que dos músculos do John Wayne”, disse.

A campanha da Bombril também inovou pela ousadia de falar da concorrência com bom humor. Numa das peças do amaciante Mon Bijou, Moreno diz: “Impressionante o sucesso que este produto está fazendo. E olha que fazer sucesso tendo um concorrente como o Comfort não é fácil”.

A marca W imortalizada

Ao deixar a DPZ, em 1986, o publicitário passou por um rápido período de sociedade com a suíça GGK. Mas logo depois criou a própria agência com a inicial do nome, a W/Brasil.

Em 2010, ao associar-se à McCan Erickson, uma das maiores do mundo, Olivetto conseguiu convencer os sócios a acrescentar a letra W à frente do nome da agência. “Percebi o óbvio: não sou eterno e gostaria de deixar a marca W imortalizada”, escreve, em seu livro “O que a vida me ensinou”.

Olivetto se tornou tão popular que inspirou até o cantor e compositor Jorge Ben Jor com a canção “Alô, alô, W/Brasil”. Mas ele nunca escondeu o gosto pela popularidade. “Posso ganhar todos os prêmios do universo, se não cair na boca do povo, fico frustrado”, disse na entrevista ao Valor.

Com informações do Valor Econômico.