Polarização digital gera tensões nas campanhas e curto-circuito em estratégias

A origem dos conflitos, além da busca de influência individual, é o descompasso inicial entre a estratégias online e a abordagem convencional
Análise de Iago Bolívar, jornalista e consultor digital

A guerra religiosa online que culminou nos incidentes de Aparecida é só o elemento mais visível da aceleração digital neste segundo turno, com hostilidades abertas entre os candidatos e uso explícito de falsificações e mentiras dos dois lados. Essa dinâmica de ultrapolarização aproximou-se do núcleo das campanhas, pautou os programas eleitorais, mas começa a causar conflitos internos.

Na campanha de reeleição, Carlos Bolsonaro, que já tinha choque aberto com a campanha de TV, agora tem adversários na sua esfera, a definição do uso das redes sociais e da militância digital. Na campanha petista, o protagonismo de Janones na disseminação de ataques a Bolsonaro foi celebrado e adotado por parte da militância, enquanto novos apoiadores, como Simone Tebet tentam puxar a campanha para o centro.

A origem dos conflitos, além da busca de influência individual, é o descompasso inicial entre a estratégias online e a abordagem convencional a partir da votação que os dois candidatos receberam. Lula, que se mantiver a base do 1º turno precisaria ganhar pouco mais de 1,5 ponto não fez uma campanha digital focada em engajar o seu público, mas em ganhar novas adesões, com grande foco nos apoios que recebeu e acenos a religiosos.

Mesmo as mensagens negativas contra Bolsonaro miraram a força do adversário no segmento conservador. Por sua vez, Bolsonaro, que precisaria conquistar uma fatia maior de votos, usou só a a TV para essa tarefa, enquanto as redes foram dedicadas a manter a sua base fiel mobilizada. A aposta ofensiva digital voltou-se a impedir que Lula ganhasse mais votos, com ataques cada vez mais fortes.

Consideradas as contas envolvidas e a consistência da mensagem, a estratégia de ataque dos bolsonaristas contra Lula é consistente e feita em muitos níveis, com a mesma direção: desde a associação pessoal do ex-presidente ao crime até um conjunto de elos, como a votação nos presídios. O ataque pessoal é reforçado pelo ataque ao PT e à esquerda, associada ao comunismo e à destruição das famílias.

O problema é que os monitoramentos e as pesquisas qualitativas mostraram baixa penetração para além dos já convertidos da parte positiva da campanha. Enquanto isso, as pesquisas quantitativas mostram que Bolsonaro é mais bem avaliado semana após semana, mas não consegue empatar com Lula em intenção de votos. É aí que entrou a ideia de uma campanha digital mais construtiva, o que é combatida por Carlos Bolsonaro como uma tática desmobilizadora.

Como o filho não aceitou a missão, o ministro Fábio Faria fez a ponte da campanha com o influencer e coach Fábio Marçal. E Bolsonaro participou nesta quinta-feira (13) de uma live com Marçal voltada a a influencers e microinfluencers bolsonaristas.

Marçal liderou a live, passando missões, como trocar a foto de perfil, criar grupos de WhatsApp, comentar em publicações da imprensa, gravar vídeos expressando indignação e distribuir material positivo do presidente. Várias vezes, Marçal pediu para não usarem fake news e apenas mostrarem trechos de Lula falando, o que, segundo ele, já pegaria mal para o petista com o público em geral.

A ênfase esteve em ganhar votos, falar para fora da bolha Bolsonarista. Carlos não apenas não participou da live, como mais cedo havia ironizado o esforço de Marçal, sem citá-lo, mas falando de um “coach malandrão” e “malandro de última hora se colocando como o tal do digital”.

Já a campanha de Lula tenta um reajuste, depois de ter focado em um influencer online que, assim como Marçal, desistiu de concorer à eleição presidencial deste ano. O deputado federal mineiro André Janones foi apresentado como um Carlos Bolsonaro da esquerda ao emular práticas bolsonaristas do vale-tudo, das postagens agressivas, do uso de mensagens deturpadas, insinuações e até de mentiras.

Mas esta é uma visão superficial do papel de Carlos. Desde a preparação pra campanha de 18, o filho do presidente é menos um porta-voz digital por si mesmo e mais um community manager e bússola para grupos de apoiadores, que são eles próprios os porta-vozes em suas esferas. O claro uso de contas automatizadas ajudou a dar densidade a esses nodos, e a aumentar a velocidade de reação, mas era instrumental.

O centro era, e é, a rede orgânica de apoiadores que serve como canal de distribuição, produtores de conteúdo derivado das mensagens centrais e focus group para teste de mensagens. Já Janones tenta ser ele o canal de distribuição e o para-raio da reação. Análise de gráficos com o efeito de rede mostra uma reprodução das mensagens ao longo dos seus seguidores e no campo da esquerda, mas menor difusão no público geral.

Faltam os grupos antigos nos aplicativos de mensagem, sendo ele próprio um novato na esquerda. Falta sobretudo unidade de sentido e tino estratégico. É a opção pela polarização ainda mais extrema, no momento em que seu candidato busca o centro e começa a parecer permeável a sugestões nesse sentido.

Parte do ajuste nasce da análise de que os ataques passaram do ponto e que o momento de mudar seria agora, quando é o outro lado que está recebendo o efeito negativo. As mensagens sobre a hostilidade de bolsonaristas em Aparecida mobilizaram muito mais reações negativas que positivas para o presidente e alienaram parte do público católico nas redes.

Na defensiva, as redes bolsonaristas reagiram com a associação entre a ida de Lula ao Complexo do Alemão e o crime, o que a rede de esquerda tenta mostrar como um ataque preconceituoso aos moradores mais pobres. Antes, havia funcionado reação no mesmo sentido, quando Bolsonaro associou a votação de Lula no Nordeste ao analfabetismo na região. Católicos, mais pobres e nordestinos, a base eleitoral de Lula, voltam ao foco da campanha também no digital.

(Por Iago Bolívar, jornalista e consultor digital)