Número de influenciadores de finanças mapeados pela Anbima duplica e engajamento também sobe

O Brasil conta com 515 influenciadores digitais que falam sobre finanças e investimentos, segundo dados da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima). A quantidade de criadores de conteúdo financeiro mapeados pela entidade mais que dobrou no segundo semestre do ano passado em relação aos primeiros seis meses de 2022.
A alta é explicada tanto pelo surgimento de novos “influencers” quanto pela mudança na captação de dados, que passou a mapear mais perfis nas redes. O engajamento, métrica que traz o quanto o público interage com os conteúdos, e o número de seguidores também aumentaram, mesmo no cenário de juros altos, que levou o investidor de volta à renda fixa. Segundo a Anbima, isso mostra que essa figura “chegou para ficar”.
Os dados fazem parte do estudo “Finfluence: quem fala de investimentos nas redes sociais”, da Anbima em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD). O levantamento foi antecipado ao Valor Investe. Segundo o relatório, no segundo semestre do ano passado, o engajamento desses influenciadores subiu 15,4%, com uma média de 1,5 mil interações nas postagens, considerando curtidas, comentários e compartilhamentos.
Os influenciadores reuniam mais de 166 milhões de seguidores, alta de 76,1% em relação ao primeiro semestre. Vale destacar que o número de seguidores não necessariamente significa quantidade de pessoas, já que cada uma pode seguir o mesmo influenciador em diferentes redes sociais.
“Esperávamos essa alta significativa nos números porque, até então, nosso ‘robô’ que mapeava os dados revisitava o perfil dos influenciadores uma vez a cada semestre. Agora, fazemos essa varredura de forma mensal, e assim descobrimos outros influenciadores”, diz Amanda Brum, gerente-executiva de comunicação, marketing e relacionamento com associados da Anbima. Ela destaca que a presença desses influenciadores nas redes sociais, mesmo em um cenário em que investir pode parecer “mais fácil” evidencia que essa classe de profissionais não é mais um fenômeno, e sim um segmento do mercado que se concretrizou.

Num cenário em que a Selic está em 13,75% ao ano, um investidor consegue, por conta própria, gerir sua carteira e ter ganhos satisfatórios sem fazer muito esforço, apenas deixando o dinheiro em algum produto simples de renda fixa, como o Tesouro Selic, um fundo DI ou até mesmo nas contas com rendimento automático. Mas o número de postagens por mês subiu 47,3%, atingindo a marca de 46 mil.
Embora a renda fixa ainda fique muito atrás da renda variável em volume de publicações (6% dos produtos conservadores, em comparação a 94% dos mais arrojados), na média de comentários, curtidas e compartilhamentos só deu renda fixa. Foram 2,24 mil interações contra 1,15 mil da renda variável.
Na lista de temas em destaque, o mercado de ações dominou, com 44% do volume de publicações. A média de interação, no entanto, era de 1,27 mil. As criptomoedas, que apareceram em segundo lugar como o tema mais popular (com 13,6% do volume total de posts), tiveram um engajamento bem menor: 265 interações por postagem.
Com a eleição presidencial no ano passado, a política brasileira ficou em terceiro lugar nos assuntos mais publicados, com 11,1% do volume total, mas a média de engajamento era alta, com uma média de 2,65 mil interações. O único tema que superou a política em engajamento foram as commodities. Apesar de o assunto só representar 6,2% do volume de publicações, a média de interações foi de 2,70 mil por postagem.
A razão de produtos mais arrojados terem um volume tão grande de publicações, apesar do engajamento mais baixo, é que os seguidores preferem comentar temas com os quais têm mais familiaridade, apesar de terem interesse naqueles que não conhecem tanto, diz Brum.
“Os influencers falam de temas mais atraentes. O que todos querem saber? Onde tem mais chance de o investidor ter lucro porque risco é maior? Onde pessoas ousadas põem o dinheiro? Nesses produtos. Por outro lado, onde está o dinheiro do brasileiro? Na renda fixa”, afirma.
O Twitter continua sendo o “queridinho” dos influenciadores, mas perdeu representatividade perante as demais redes. No primeiro semestre do ano passado, a rede detinha 66,2% da proporção de publicações. Nos seis últimos meses de 2022, o número era de 52,3%. A média de interações nessa rede era de 1,3 mil.
O Instagram representava 18,1% do total, com média de engajamento de 1,8 mil curtidas, comentários e compartilhamentos. O YouTube concentrava 12,6% com média de interações de 3,9 mil. Por fim, o Facebook reunia 16,9% do total das publicações, com média de 26 interações por postagem.
A rede social chinesa TikTok também foi avaliada. No entanto, por ter seus dados fechados, ela entrou no estudo como um recorte. O levantamento mapeou as interações dos cem maiores influenciadores de finanças do Brasil na plataforma e constatou que eles foram responsáveis por 7,96 mil vídeos no segundo semestre, que renderam 660 milhões de visualizações (uma média de 83 mil por postagem) e alcançaram 47,1 milhões de interações.
Pela primeira vez, a Anbima fez duas listas de influenciadores separados por gênero. No ranking total dos dez primeiros não aparecia nenhuma mulher. O recorte, no entanto, permitiu uma conclusão interessante: as mulheres engajam mais. Enquanto os influenciadores homens respondem por 65,2% do total de criadores de conteúdo monitorados, as mulheres são 12,4%. Mas a média de interações nas publicações feitas por elas é de 2,46 mil, enquanto nas deles é de 2,05 mil. Para chegar à lista dos maiores influenciadores, a Anbima considera fatores como autoridade, alcance, engajamento e frequência.
A Anbima traz ainda que cada vez mais influenciadores têm parcerias com alguma instituição. A entidade destaca, no entanto, que nem sempre as relações comerciais são divulgadas e, por isso, em alguns casos, podem não ter sido capturadas.
Ao todo, 414 influenciadores têm, ou fecharam, parcerias comerciais, são sócios ou funcionários de instituições financeiras, em comparação a 122 da edição anterior. O número de instituições que firmaram parcerias com influenciadores caiu de 33 para 32. A XP permanece na liderança e ampliou significativamente sua atuação, saindo de sete, no primeiro semestre de 2022, para 23, no segundo.
Para Brum, essa tendência tende a se consolidar, já que há uma maior identificação do público com uma pessoa do que com uma empresa. “Desse modo, as empresas chegam ao cliente de um jeito que uma companhia não consegue chegar”, diz.
A executiva destaca que a Anbima vem acompanhando de perto as movimentações para trazer limites para esse mercado. Afinal, não são raras as vezes em que influenciadores são criticados por ir além de comentários, dando recomendações de investimentos sem autorização para isso. “A gente vê pessoas que foram mudando a forma de tratar os conteúdos e passaram a se aproximar das melhores práticas. E tem outras que estão jogando no vácuo da falta de clareza e normas específicas para essa atividade”, afirma. “A Anbima vai fazer algo? Sim, estamos fazendo. Como grande parte desses influencers estão ligados a instituições no nosso ecossistema, vamos olhar para elas e garantir que os acordos que estejam fazendo com influencers assegurem melhores práticas e melhor oferta para o investidor.”
Por Nathália Larghi
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